Camille Gillet raconte ici les coulisses de la création de l’identité de marque Bee Exquise, une marque de cosmétiques naturels issus de la ruche. Cet article vous fait entrer dans les détails du processus créatif, de la stratégie narrative à la réalisation visuelle.
Une mission complète, de la stratégie à l’identité visuelle
Quand Bee Exquise est venue me voir, leur projet était clair : créer une marque forte qui reflète à la fois l’authenticité et la qualité de leurs produits naturels issus de la ruche. Ma mission ? Les accompagner dans cette aventure, de la définition du why et des valeurs de la marque à la création du logo, de la charte graphique, et du storytelling. Ce projet était l’occasion parfaite de construire une identité sur-mesure, en lien étroit avec leurs aspirations. Évidemment, tout ne s’est pas passé comme prévu et en un an de collaboration pour la création d’identité de marque Bee Exquise, la mission a eu le temps d’évoluer…
Pourquoi Bee Exquise ?
Nous avons commencé par un atelier collaboratif pour vraiment comprendre ce qui faisait battre le cœur de Bee Exquise. Je pose toujours des questions simples au départ – “Que fait votre marque ?” – avant d’entrer dans des exercices plus profonds. Ici, nous avons utilisé par exemple le contre-manifeste, un exercice que j’apprécie tout particulièrement : il consiste à définir ce que la marque n’est pas pour faire émerger ce qui compte réellement. C’est une façon simple de “hacker” l’esprit des gens qui sont parfois trop focus sur ce qu’ils veulent absolument dire… et qui est souvent un peu trop classique.
Très vite, l’idée que les abeilles sont les gardiennes de la ruche a émergé comme une évidence. L’authenticité, le lien avec la nature, et le soin apporté à chaque produit étaient des valeurs fondamentales. Ce fut le point de départ de notre storytelling. Avec, en ligne de mire : les femmes. TOUTES les femmes.
2024 et féminisme obligent, il était avant tout question de proposer une marque qui allait parler à celles qui ne croient plus aux injonctions habituelles, voire qui les combattent.
Le storytelling : l’abeille, gardienne des trésors de la ruche
Lorsque j’ai commencé à creuser l’univers de l’abeille, il y avait de nombreuses pistes à explorer : l’histoire antique, les symboles impériaux (eh oui, rappelez-vous Guerlain !), le rôle de l’abeille dans les récits anciens… Mais ce qui a vraiment fait écho, c’était cette idée des abeilles-femmes, des gardiennes qui veillent sur les trésors de la ruche. Cela a donné une direction claire à notre récit de marque.
Parce qu’en fin de compte, les femmes sont un peu des gardiennes, elles aussi, de leur propre ruche. Sauf qu’elles prennent essentiellement soin des autres (comme elles prennent soin de la peau des clients de Bee Exquise grâce au produit). MAIS, il ne fallait pas oublier le fonctionnement interne de la ruche où toutes se protègent les unes et les autres. Cette notion de sororité devait être au coeur également.
En s’appuyant sur cette image forte, j’ai construit une narration où les abeilles ne sont pas de simples productrices de miel, mais de véritables gardiennes d’un élixir précieux. Les couleurs et les mots-clés ont été choisis en fonction de ce concept, pour que chaque détail visuel reflète l’histoire que Bee Exquise voulait raconter.
L’aspect “club” et tout le blog ont, quant à eux, été conçus autour des notions d’entre-aide et de club bienveillant.
L’identité visuelle : élégante, naturelle et… sur-mesure
Le travail sur le logo et la charte graphique s’est naturellement inscrit dans cette vision. J’ai gardé l’abeille comme symbole central, mais je voulais qu’elle ait un caractère propre à Bee Exquise. Il faut dire que, dans un premier temps, j’ai envisagé de ne pas partir sur l’abeille. Je voulais faire un contre-pied complet. Seulement voilà : en faisant des recherches, j’ai bien vu que cette bestiole était encore très présente. Alors, il a fallu proposer quelque chose d’un peu plus original. D’où l’idée de la styliser, tout en la surmontant d’une couronne – un symbole de royauté qui fait écho à la gelée royale, l’un des trésors de la ruche.
Pour les couleurs, nous avons opté pour une palette qui évoque la nature et la chaleur : du doré pour la noblesse, un rouge-brun rappelant la terre et le bois, du vert, et bien sûr du noir pour la touche d’élégance. L’idée était de créer une identité visuelle à la fois raffinée et authentique, parfaitement en phase avec les produits Bee Exquise.
Le choix du nom : Bee Exquise, naturellement
Le nom de la marque a été l’un des moments cruciaux du projet. Plusieurs options étaient sur la table. Nous avons hésité à partir dans des noms latins, et j’avais évoqué la possibilité que les gammes emboîtent le pas avec des noms évoquant des muses imaginaires avec leur lot de formes féminines créées pour l’occasion. Mais nous avons craint de nous enfermer dans un registre un peu trop ancien et “scientifique” (l’évocation du latin, etc.). Opter pour anglicisme a été un moment débattu : cela allait attirer des jeunes générations au détriment des plus “vieilles”. Mais après avoir ouvert les yeux sur nos âges respectifs et la réalité (à savoir que cela fait bientôt plus de 40 ans que l’anglais se diffuse largement en France), finalement, Bee Exquise s’est imposé. Ce nom allie l’élégance à l’essence même de la ruche, tout en restant mémorable.
J’ai aussi travaillé sur les noms des gammes de produits. Nous avons beaucoup joué sur le mot “Bee” (pour abeille) et “Be” (pour être), ce qui a donné des jeux de mots comme “Bee Fresh”. C’était un moyen d’apporter une touche légère et fun à l’image de la marque, tout en restant cohérent avec son ADN. Et… l’idée me plaisait beaucoup. Pas qu’à moi, en réalité, je me suis amusée à la soumettre à l’avis de gens divers autour de moi : professionnels du secteur, consommatrices de tout âge de crème. Les avis étaient très clairs, la question “To Bee or not to Bee” n’avait plus lieu d’être !
J’ai commencé par lister l’ensemble des produits avec les ingrédients, puis j’ai formé des “groupes” en gardant le principal actif en tête. Bee Exquise travaille en fonction de son ingrédient clé. Parfois la propolis, parfois la gelée royale, etc.
Le travail de naming s’est ensuite opéré sur les jeux de mots à trouver en fonction de la promesse narrative de la gamme. Par exemple, pour celle reposant sur le miel, il a été envisagé “Bee Radiant” ou “Bee radieuse”, avant que cela ne devienne “Bee Glorious”. Pour celle où c’est l’eau de rose de Damas, le travail de naming s’est beaucoup tourné vers “Bee Blossomed” et autres “Bee Bloomed”, mais c’était trop complexe à comprendre pour la cible marketing et peu adapté à un site web. Alors, j’ai opté pour “Bee Fresh”, lié aux propriétés du produit, mais aussi à la promesse narrative.
S’adapter à la réalité de la marque : créativité et cohérence
Tout au long du projet, il a fallu faire des choix stratégiques pour que l’image de la marque reste cohérente avec l’histoire que nous voulions raconter. Par exemple, Bee Exquise tenait à utiliser des modèles réels pour les photos de leurs produits, afin de renforcer cette idée d’authenticité. Nous avons travaillé ensemble pour que ces visuels restent en harmonie avec l’élégance de la marque. La marque met vraiment en avant de “vraies femmes” qui testent les produits et qui représentent tous les âges des clientes de la marque. Le tout, sans retouches photos comme on déteste.
De même, sur les packagings, certains ajustements ont été nécessaires. Le choix s’est porté sur une présentation simple et claire, pour que les produits eux-mêmes prennent le devant de la scène, tout en gardant une identité forte et reconnaissable. Ainsi, exit les pots en plastique, même si cela réduisait les coûts. Parce qu’on ne peut mettre en avant le fait de faire appel à des ruchers locaux et de s’inscrire dans une logique durable, tout en utilisant des matériaux non-recyclables.
Miro et Canva : des outils pour structurer et visualiser
Pour donner vie à ces idées, Miro a été un outil central. Je l’ai utilisé pour créer des cartes heuristiques, qui ont permis de structurer et visualiser toutes les étapes du projet. Cela a permis à l’équipe de Bee Exquise de mieux comprendre l’évolution de leur marque. Ensuite, pour les mockups, Canva a été notre allié pour transformer ces concepts en visuels concrets.
Les maquettes créées ont aidé l’équipe à se projeter dans leur nouvelle identité visuelle et à voir comment le storytelling se reflétait à travers chaque élément graphique. Cela permet aussi de mieux voir ce vers quoi la marque doit tendre. La projection visuelle est un des éléments que je préfère à titre personnel…
Miro est vraiment un outil que j’apprécié, parce qu’il me permet de tout centraliser et faire en quelques clics. On note à droite une première version où je me suis contentée de faire des post-it pour expliquer la trame de la page “à propos”. C’est ce qu’on fait quand on veut veiller au bon storytelling d’une page, car ce dernier est aussi dans l’expérience (et donc le déroulé) de l’internaute. Après, il y a une version “mokup” avec les zones, et puis, si le client le souhaite, je peux créer une version maquette sur Canva… Cela, si jamais la marque ne fait pas appel à un graphiste dédié. Ce qui était le cas ici…
Conclusion : Une marque prête à éclore
Grâce à ce travail en profondeur, Bee Exquise dispose aujourd’hui d’une identité forte, d’un storytelling puissant, et d’un univers visuel en harmonie avec ses valeurs. L’histoire ne fait que commencer pour cette marque de cosmétiques naturels, mais elle a désormais toutes les cartes en main (et un magnifique brandbook complet !) pour se démarquer sur son marché.
L’histoire n’est peut-être pas terminée… Qui sait ? Nous aurons encore à travailler ensemble à l’avenir ?
Bonus : un petit extrait de leur brandbook, avec leur accord (car oui, la marque a donné son accord pour cet article, évidemment !)
