Création de la Narration de Marque

La création de la narration de marque est un processus stratégique qui permet à une entreprise de transformer sa communication en une histoire captivante, connectée à son public.

Le storytelling, en tant qu’outil de marketing, donne vie aux valeurs, à la mission et aux objectifs de la marque en utilisant des récits qui engagent et fidélisent les clients. En intégrant des éléments narratifs dans les campagnes marketing, une entreprise peut se démarquer et instaurer un lien émotionnel puissant avec son audience.

Dans cette section, nous explorons les étapes clés pour concevoir une narration de marque solide, depuis l’identification des conflits internes et externes des personas, jusqu’à l’utilisation des archétypes et du schéma actanciel pour structurer une histoire qui soutient l’image de marque et la stratégie globale de communication.

Bien entendu, cette section est un début de piste pour mieux comprendre comment le storytelling peut se déployer en tant que stratégie de communication au travers de campagnes sur les réseaux, blog, etc. Cela ne se substitut ni à une formation sur le storytelling, ni à un accompagnement personnalisé. En outre, le storytelling a une grande importance également dans la culture d’entreprise pour fédérer les collaborateurs. Il n’est pas seulement utile pour embarquer les clients ! Mais ce guide s’attache avant tout à vous dégrossir l’essentiel en la matière.

Identification des conflits personas et du conflit général de la marque

Pour que le storytelling de marque résonne auprès de son public, il est essentiel de s’appuyer sur des conflits qui résonnent avec les aspirations et les défis de ses personas. Les conflits ne sont pas seulement des obstacles ; ils sont le cœur de toute histoire engageante et donnent aux personnages, ainsi qu’à la marque elle-même, une dimension humaine. Les conflits peuvent être internes, comme le besoin de surmonter la peur de l’échec, ou externes, tels que les défis sociétaux auxquels les clients de la marque font face.

Des auteurs de marketing comme Donald Miller, avec son approche de StoryBrand, recommandent d’identifier les aspirations et les freins des personas. Cette méthode aide à structurer des récits qui montrent comment la marque agit comme un allié ou un guide dans la résolution de ces conflits.

Une marque qui réussit à identifier et à résoudre les conflits de ses personnages cible crée ainsi un impact émotionnel durable. Par exemple, la campagne “For Life” de Volvo axée sur la sécurité répond au besoin de protection et de confiance de ses clients. En positionnant ses véhicules comme des protecteurs, Volvo utilise un conflit externe – la peur des accidents – pour renforcer son storytelling centré sur la sécurité.

Pour aller plus loin, la création de cartes mentales, où chaque persona est détaillé avec ses motivations, peurs, et conflits spécifiques, permet de visualiser clairement les points de tension à exploiter dans le contenu de marque.

Cette technique de visualisation aide les équipes marketing à structurer des histoires qui répondent aux attentes de leurs cibles tout en s’alignant avec la stratégie de communication de l’entreprise. Cette approche par le récit permet de sortir du simple gain apporté par le produit et donc d’aligner la communication sur un registre plus personnel et émotionnel.

Classification de la marque selon les archétypes

Les archétypes sont des modèles symboliques qui aident à donner une personnalité claire et reconnaissable à une marque. Inspirés des travaux de Carl Jung, les archétypes de marque créent des points de repère émotionnels qui aident le public à comprendre et à s’identifier aux valeurs de l’entreprise. Les archétypes traditionnels incluent des figures comme le Héros, le Sage, le Rebelle, et l’Innocent, chacun possédant des traits spécifiques qui influencent la perception du public.

Dans Le pouvoir du storytelling, Camille Gillet simplifie ces archétypes pour permettre aux marques d’identifier plus rapidement leur récit dominant. Elle propose non plus 12 archétypes mais 8, classés dans 4 grandes classes connues du grand public et inspirées de Donjons & Dragons : Guerrier, Mage, Voleur, Prêtre.

Par exemple, l’Oracle est un archétype qui incarne des valeurs de guidance et de soutien, parfait pour des marques qui se positionnent comme des leaders d’opinion ou des conseillers. À l’opposé, l’Alchimiste incarne la soif de découverte et d’innovation, un choix idéal pour des entreprises technologiques.

En identifiant un archétype spécifique, une marque renforce la cohérence de sa communication et donne à son storytelling une dimension cohérente et mémorable. L’archétype du Héros, souvent utilisé par des marques comme Nike (classée en Paladin chez Camille Gillet), inspire les clients à devenir des versions plus fortes d’eux-mêmes, alors que des marques comme Dove s’appuient sur l’archétype du Soignant (Druide chez Gillet) pour valoriser l’authenticité et le soin de soi. Le choix d’un archétype guide la narration en orientant les messages et les visuels vers des valeurs centrales qui captivent et fidélisent le public.

Il s’agit d’un outil de conception narrative qui peut aider à l’expression en interne du storytelling. Sans être absolu, il permet de garder une cohérence dans son récit d’entreprise et de plus facilement se positionner, notamment sur les réseaux sociaux.

Utilisation du schéma actanciel pour concevoir l’arc narratif principal

Le schéma actanciel est un outil narratif qui structure l’histoire de marque en se basant sur les relations entre les personnages et leurs objectifs. Ce modèle, popularisé dans les études littéraires et le marketing, est un schéma efficace pour organiser l’arc narratif de manière à captiver l’audience tout en clarifiant le rôle de la marque. Dans le cadre du storytelling de marque, le schéma actanciel place la marque en tant que guide ou allié, et le client comme le héros principal de l’histoire.

Chaque élément du schéma, tel que le destinataire (le client) ou l’opposant (le problème ou l’obstacle à surmonter), contribue à renforcer le récit en mettant en avant les valeurs et les engagements de l’entreprise.

Dans la campagne “For Life” de Volvo, la marque se positionne comme un protagoniste qui protège, et l’opposant symbolise les dangers de la route.

Le schéma actanciel permet ainsi de présenter les produits non pas comme de simples objets de consommation, mais comme des alliés dans l’histoire personnelle du client.

En adaptant le schéma actanciel à la stratégie de marque, l’entreprise développe une narration puissante qui va au-delà des simples arguments de vente. Le storytelling, structuré par ce schéma, devient un pilier de la stratégie marketing, unifiant les différents canaux de communication autour d’un message clair et engageant. Chez StoryPunk, nous n’abordons pas le storytelling comme des histoires à créer et à répéter. Nous concevons le storytelling comme une expérience entre la marque et le client, entre l’entreprise et ses collaborateurs. Voilà pourquoi notre approche narrative nous pousse à utiliser des outils de “spacialisation” comme le schéma actanciel. Certains appellent ça du “design thinking” ou du “design narratif”.

Nous, on appelle ça “Notre travail”.

En résumé : La création de la narration de marque

• Identifier les conflits de la marque et des personas : En identifiant les conflits pertinents pour le public cible, le storytelling crée un impact émotionnel fort.
• Identifier un archétype de marque : Les archétypes ajoutent de la profondeur et de la cohérence à la marque, en offrant des repères émotionnels puissants.
• Structurer le récit avec le schéma actanciel : En positionnant la marque comme un guide et le client comme un héros, le storytelling renforce le lien émotionnel et l’engagement du public.

FAQ : Création de la Narration de Marque