Guide complet du branding

Dans le domaine du marketing, le branding est bien plus qu’une simple création de logo ou de charte graphique. Il s’agit de construire une identité de marque forte et cohérente, d’établir un lien émotionnel avec les clients, et de positionner l’entreprise sur le marché de manière unique et mémorable.

Ce guide explore les éléments essentiels du branding pour aider les entreprises à structurer un univers de marque convaincant. En s’appuyant sur un document de branding, les entreprises peuvent clarifier et standardiser tous les aspects de leur image, de la création du logo jusqu’à la communication sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi leur notoriété et leur relation avec les clients.

Chap 1 : Qu’est-ce que le branding ?

Le branding est une stratégie marketing qui consiste à créer et à gérer l’image d’une entreprise de manière cohérente. Cela inclut l’identité visuelle, le logo, les valeurs, le message, et la voix de la marque.

Avec un document de branding solide (souvent appelé “Brand Book”), l’entreprise peut transmettre une image uniforme et renforcer sa crédibilité. En somme, le branding vise à créer une connexion émotionnelle avec le public cible, et des marques comme Apple ou Nike l’ont parfaitement intégré dans leur stratégie.

Le branding s’exprime sur tous les canaux de communication d’une marque, dans toute sa stratégie marketing. Sur le web, dans chaque contenu print ou numérique, mais aussi dans l’expérience client avec les produits. C’est à la fois ce qu’est une marque et sa réputation.

Différence avec le personal branding

Le branding d’entreprise et le personal branding se distinguent par leur finalité. Alors que le branding d’entreprise se concentre sur l’identité collective de l’organisation, le personal branding est centré sur l’image d’une personne, comme un fondateur ou un PDG. Les entrepreneurs célèbres, tels qu’Elon Musk, utilisent le personal branding pour renforcer la notoriété de leurs entreprises.

Cependant, dans un guide de branding, il est essentiel de distinguer ces deux concepts pour optimiser l’image de la marque en parallèle de celle des individus influents au sein de l’entreprise.

A noter que les employés peuvent faire du personal branding aussi. Leur image reflète bien souvent l’image de la marque. C’est un élément à prendre en compte dans la stratégie marketing générale (surtout concernant les stratégies sur le web et plus particulièrement les réseaux sociaux. On y reviendra.)

Éléments clés du branding

Un branding complet se base sur plusieurs éléments visuels et éditoriaux (pour simplifier). Le logo et les couleurs représentent l’image de marque, tandis que la typographie et le ton de communication viennent renforcer l’identité de la marque. Un document de branding est crucial pour définir ces éléments et guider l’ensemble de la communication.

Par exemple :

• Mission et valeurs : Elles incarnent l’essence de l’entreprise et doivent se retrouver dans chaque campagne marketing.
• Logo et couleurs : Le logo est souvent la première impression de la marque ; des couleurs bien choisies ajoutent de l’impact visuel et renforcent le message.
• Typographie et design : Un style typographique distinctif renforce l’identité visuelle et la rend immédiatement reconnaissable.
• Ton de communication : Un ton cohérent aide à tisser un lien de confiance avec l’audience et rend la marque plus mémorable.

D’autres éléments constituent votre ensemble d’images marketing à travers votre communication. Vous le lirez souvent sur notre site, mais TOUT participe à votre branding.

C’est exactement la même chose que l’ensemble de la communication verbale et non-verbale chez quelqu’un. Alors, veillez bien à ce que votre identité soit parfaitement calibrée et maîtrisée dans son expression, peu importe les supports.

Chap 2 : Identité de la marque

L’identité de marque est la fondation de toute stratégie de branding réussie. Elle regroupe les éléments uniques qui font qu’une entreprise est reconnaissable et mémorable.

Chez StoryPunk, nous considérons que le storytelling est une part intégrante de l’identité de marque, car les récits authentiques renforcent la connexion avec le public. Le storytelling de votre marque découle de votre identité, bien souvent et toute la partie création de contenu, que cela soit en ligne ou en physique, prend racine dans ce que vous avez identifié en amont.

Contrairement à ce qu’on peut constater parfois en accompagnement, dans un monde idéal, le logo, l’identité visuelle, et même parfois le nom de marque devraient être définis une fois le travail préparatoire sur le branding (et le storytelling) de réalisé.

Mais nous ne vivons pas dans un monde idéal, nous le savons.

Proposition de valeur unique (Why)

Le Why d’une marque définit son essence et son objectif. Ce point central attire des clients qui partagent les mêmes valeurs et garantit une image de marque cohérente. Par exemple, Tesla incarne l’innovation durable, attirant des clients soucieux de l’environnement. Un guide de branding bien structuré permet de clarifier cette proposition de valeur unique et de la diffuser de manière cohérente. Nous en parlerons plus longuement, car le why (très bien théorisé par Simon Sinek) est un outil marketing aujourd’hui incontournable.

Identité visuelle

L’identité visuelle est composée du logo, des couleurs, et de la typographie. Par exemple, le rouge et le blanc de Coca-Cola sont devenus emblématiques, associant convivialité et énergie. Ce choix visuel n’est pas aléatoire ; il renforce l’identité de la marque et sa place dans l’esprit des consommateurs.

Un guide de branding inclut ces détails pour garantir que l’identité visuelle soit respectée sur tous les supports. C’est si important pour l’identité de la marque que le changement d’un logo est un évènement en soi !

Ca a été le cas récemment chez Peugeot, ou il y a une vingtaine d’années chez McDonald’s lorsque rouge emblématique du logo s’est effacé au profit du vert.

Mais nous y reviendrons. Ne négligez d’ailleurs pas les tendances en la matière ! Bien qu’il ne s’agisse pas d’y céder en permanence non plus. Mais il existe bien des couleurs ou des topos à la mode. Trouvez votre style qui traduit bien votre identité et résonne sur le plan marketing, mais ne négligez pas le besoin d’intemporalité dans votre communication.

Identité éditoriale (tone of voice)

Le ton de voix est l’élément qui donne vie à la communication d’une marque. Par exemple, Innocent se distingue avec un ton léger et humoristique, renforçant l’authenticité de son image de marque.

Un ton éditorial clair et cohérent, défini dans un document de branding, permet à la marque de rester authentique et d’établir une relation de confiance avec ses clients. Dans le cas d’une stratégie de contenu marketing en ligne, en particulier pour savoir gérer les réseaux sociaux ou s’exprimer sur le site web, l’identification et la maîtrise de ce tone of voice est primordiale.

Une fois encore, Innocent en est un très bon exemple ! A noter que leur tone of voice s’exprime à la fois dans leurs textes, mais aussi dans leurs images (packaging, logo, etc.), c’est tout un style de marketing impertinent qui est mis en scène !

Chap 3 : Positionnement de la marque

Le positionnement est l’endroit où la marque se situe par rapport à ses concurrents. Il permet d’attirer l’attention du public cible et de garantir la pertinence de la marque sur le marché. Dans cette section, nous abordons l’analyse de marché, les personas, et les archétypes de marque.

Analyse de marché et personas

L’analyse de marché et la définition des personas permettent de mieux comprendre les attentes et les comportements de la clientèle. Une marque comme Nike cible les jeunes actifs avec un message motivant. Cette approche se retrouve dans un guide de branding où chaque persona est détaillé pour assurer la pertinence du message sur tous les supports de communication.

Archétypes de marque

Les archétypes de marque, inspirés de Carl Jung, sont utilisés pour donner une personnalité forte à la marque. Par exemple, McDonald’s incarne l’archétype de l’Ami, créant un espace convivial pour tous. StoryPunk a revisité ces archétypes pour mieux refléter les spécificités modernes du marché, permettant aux entreprises de choisir un archétype aligné sur leurs valeurs et leur mission.

Chap 4 : Expression de la marque

L’expression de la marque représente tous les points de contact entre l’entreprise et ses clients. Une bonne stratégie de branding assure que chaque élément de la communication est cohérent et reflète fidèlement l’image de l’entreprise.

Cohérence sur les canaux

La cohérence est cruciale pour une marque. Par exemple, Starbucks s’assure que son univers visuel et éditorial est respecté sur tous ses supports, des réseaux sociaux aux magasins. Un guide de branding est essentiel pour encadrer cette cohérence et renforcer la crédibilité de la marque.

Employee advocacy

Les employés sont les ambassadeurs d’une marque et contribuent à son image de marque. Google, par exemple, encourage ses employés à partager leurs expériences, renforçant son image de lieu de travail innovant et inclusif. Mais même sans être Google, encourager vos collaborateurs à avoir des comptes professionnels sur les réseaux, tout en faisant le point sur la stratégie marketing à développer de leur côté est une excellente façon de vous assurer que votre communication résonne aussi en B2B !

Bonus : Mesure de la Marque et Fidélisation

Pour garantir l’efficacité d’une stratégie de branding, il est crucial de mesurer régulièrement les performances et d’ajuster la stratégie si nécessaire. Les indicateurs de notoriété et de fidélisation sont des éléments clés pour pérenniser la marque.

Notoriété et brand equity

La notoriété de la marque, ou brand equity, désigne le degré de reconnaissance et de confiance qu’une marque inspire à son audience. Elle reflète l’impact d’une marque dans l’esprit des consommateurs, influençant leur perception et leurs décisions d’achat.

Des marques comme Apple, reconnues pour leur qualité et leur innovation, possèdent une brand equity très élevée, devenant ainsi des références dans leurs secteurs.

Cette reconnaissance ne se construit pas par hasard : un guide de branding bien structuré joue un rôle essentiel dans le renforcement de la notoriété. Ce document définit les éléments clés de l’identité visuelle (logo, couleurs, typographie) et les valeurs fondamentales, assurant une communication homogène et percutante sur tous les canaux de marketing.

Ainsi, chaque interaction avec la marque devient une occasion d’ancrer l’image de marque dans l’esprit des clients, de construire une histoire cohérente et de transformer la brand equity en fidélité durable.

Fidélisation client

Fidéliser un client existant est souvent plus rentable que d’en acquérir un nouveau, surtout dans un contexte de concurrence accrue. Un branding bien conçu renforce la fidélité en développant une relation de confiance entre la marque et ses clients.

Prenons l’exemple d’Amazon : avec le programme Amazon Prime, l’entreprise ne se contente pas de proposer des produits et services. Elle offre une expérience de marque complète, avec des avantages exclusifs (livraison rapide, accès à Prime Video, etc.) qui renforcent l’attachement des utilisateurs. Bon… Sauf quand ils décident de couper des séries avec des pubs au moment où la tension narrative est à son comble.

Un document de branding solide guide la création de tels programmes en alignant l’offre sur les valeurs de la marque, tout en véhiculant un message de fiabilité et de qualité. Cela crée une expérience client cohérente et positive, incitant les clients à rester engagés et à revenir pour de nouveaux achats, transformant chaque interaction en une opportunité de fidélisation.

Suivi des indicateurs de performance

Des indicateurs comme le Net Promoter Score (NPS) ou les taux d’engagement permettent de mesurer la satisfaction client. Vous pouvez aussi surveiller l’e-réputation de la marque, notamment sur les réseaux sociaux, et, bien entendu, conduire des enquêtes de satisfaction et de réputation auprès de vos clients et/ou d’un panel de personnes. Un suivi régulier permet d’adapter le guide de branding et d’optimiser la stratégie en fonction des retours du marché.

En résumé : Les fondamentaux du branding

• Identité forte : Une identité de marque bien définie favorise la reconnaissance et la mémorisation.
• Positionnement unique : Le positionnement permet à la marque de se distinguer.
• Cohérence : Une communication cohérente inspire confiance et fidélité.
• Fidélisation : Un branding solide transforme les clients en ambassadeurs.

FAQ : Guide complet du branding