Jaguar dévoile une transformation radicale de son identité de marque, marquée par le slogan “Copy Nothing” et une esthétique futuriste. Prévue pour un déploiement complet le 2 décembre, cette refonte vise à repositionner la marque comme une référence de créativité, d’audace et de modernité.
Un pari sur la couleur pour se différencier
Dans un monde où de nombreuses marques optent pour des palettes monochromes et neutres, Jaguar prend le contrepied en misant sur des tons éclatants et dynamiques. Cette décision repose sur une réflexion plus large sur l’impact émotionnel des couleurs, comme l’explique Jean-Gabriel Causse dans “L’étonnant pouvoir des couleurs”. Jaguar semble vouloir reconnecter avec une sensorialité plus vibrante et humaine, en contraste avec un paysage marketing souvent aseptisé.
La marque adopte également une esthétique rétro-futuriste, inspirée des années 70-80, avec des typographies et des designs évoquant l’univers de “Dune”. Ce virage vise à conjuguer innovation et nostalgie, tout en positionnant Jaguar comme une marque capable de surprendre et d’inspirer.
Chez StoryPunk, nous y lisons un narratif d’OBNI, Objet Brandé Non Identifié qui débarque sur Terre pour faire une sorte de rencontre du troisième type. A voir, évidemment selon ce que la marque proposera le 2 décembre prochain.
Un luxe disruptif… mais risqué ?
Si cette refonte marque un tournant audacieux, elle n’est pas sans soulever des interrogations. En mettant de côté les éléments traditionnels de son ADN, comme son ancrage automobile, Jaguar s’expose à des critiques (et elles sont virulentes, on en parle plus bas). La campagne, qui mise davantage sur des concepts abstraits et une esthétique avant-gardiste, a parfois été jugée déconnectée par certains experts…
Comme souvent dès qu’il est question d’un changement qui n’est pas expliqué pas à pas. Mais, n’est-ce pas ça le vrai luxe que de pouvoir faire ce qu’on veut ?
Une riposte à Tesla ?
Ce repositionnement de Jaguar pourrait également être perçu comme une réponse stratégique à Tesla, son principal rival dans le segment du luxe électrique.
Alors que Tesla s’est imposée avec un branding minimaliste et une communication dominée par l’ego de son fondateur Elon Musk, Jaguar semble vouloir occuper un territoire distinct. Avec son esthétique rétro-futuriste et son slogan “Copy Nothing”, la marque se démarque par une vision artistique et humaniste, en opposition au pragmatisme parfois froid de Tesla.
Cette divergence est aussi un choix sociétal : là où Musk polarise, Jaguar adopte une posture qui pourrait séduire les consommateurs réticents à l’image controversée de Tesla.
Ce positionnement laisse entrevoir une ambition claire : capter les parts de marché laissées vacantes par ceux qui rejettent la figure de Musk et recherchent une alternative à la fois audacieuse et élégante.
Du moins, c’est ainsi que la marque semble chercher à polariser à son tour. Dans une narration d’opposition qui fait, et vous le savez, souvent mouche.
La polémique “woke” : réactance ou incompréhension ?
Sur Twitter, la transformation de Jaguar a suscité des accusations de “wokisme”, certains voyant dans cette campagne une tentative opportuniste de s’aligner sur des valeurs perçues comme trop éloignées de son identité historique.
En ligne de mire : les couleurs, jugées “wokes”, les corps, etc. Voyez plutôt :
Malgré ces réactions, la marque semble déterminée à imposer sa vision d’un luxe réinventé. Nous verrons si ça va plus loin que la posture “choc”. Nous verrons si la narration qu’on suppose est la bonne et si ça s’accompagne d’une stratégie de contenus innovants et vraiment créatifs.
Rendez-vous le 2 décembre pour découvrir si ce pari osé s’avère gagnant.
D’ailleurs, on en parle dans cette édition de la newsletter !