Joyeux Noël ou joyeux n’importe quoi ?
Plus que quelques jours avant les fêtes et, pour certains, le début de la “natalophobie” : la peur bien réelle des réunions familiales marquées par les questions intrusives et les jugements de valeur. Mais côté marketing, Noël reste une grande messe incontournable : une période où les marques redoublent d’efforts pour raconter des histoires et, parfois, nous faire rêver.
Pourtant, cette année, l’esprit de Noël semble avoir pris un coup. Publicités générées par IA, créativité au rabais, clichés éculés… Certaines campagnes peinent à convaincre. Voici un décryptage des bons élèves et des ratés de Noël 2024, accompagné d’un petit bonus historique sur notre ami le Père Noël.
Coca-Cola : magie de Noël ou flop généré par IA ?
Coca-Cola est souvent associé à l’image même de Noël. Depuis des décennies, la marque nous propose des publicités féériques, souvent mémorables. Mais cette année, quelque chose cloche :
- Des vidéos générées par IA : Si l’intention était de réduire les coûts et d’accélérer la production, comme l’a admis le directeur marketing européen, le résultat est sans appel : c’est laid, grossier et sans âme.
- Un assemblage de clichés : Les spots ressemblent à un mauvais “best of” des publicités Coca précédentes. Camions polluants, personnages déformés… Le charme est absent, remplacé par un ersatz visuel qui ne fait pas rêver.
Leçon à retenir : L’intelligence artificielle a peut-être sa place dans la production créative, mais elle ne remplacera jamais un bon storytelling ni l’émotion humaine.
Besoin de preuve ? Voici ce que faisait encore Coca en 2020 avec un spot iconique !
Le Père Noël, encore victime de légendes urbaines
Profitons-en pour tordre le cou à un mythe persistant : Coca-Cola n’a pas inventé le Père Noël rouge. Camille Gillet en parlait sur LinkedIn en 2023.
Avant d’être la figure joviale que l’on connaît, Santa Claus était “Sinterklaas”, inspiré de Saint-Nicolas. Selon les époques et les régions, il a porté des manteaux verts, bleus, violets ou rouges, des couleurs souvent liées aux saisons ou à l’Église.
Coca n’a fait que populariser cette figure avec ses campagnes emblématiques, en ancrant définitivement le Père Noël rouge dans l’imaginaire collectif. Mais non, il ne s’agit pas d’une création marketing pure.
Conclusion rapide pour briller au repas de Noël : Si votre tonton Facebook insiste, vous saurez quoi répondre.
BONUS : Sur la chaîne StoryPunk, nous nous sommes amusés en live à créer la marque de Santa Claus Inc, tout en réfléchissant à qui était Santa en amont. Vous n’êtes vraiment pas prêts pour le résultat… !
Free vs Orange : bataille de storytelling sur fond de Carol of Bells
Deux approches pour deux marques aux ADN bien distincts :
- Free joue la carte de l’humour grinçant et absurde avec un spot qui détourne (faussement) les codes publicitaires de Noël. Mais la critique tombe à plat : l’audace reste timide et le résultat, simplement “meh”. Free respecte son style, mais manque clairement de punch.
- Orange, fidèle à son image familiale et rassurante, propose une mini-comédie musicale sur fond de Carol of Bells. Le spot répond avec efficacité à un “pain point” générationnel : offrir un produit technologique qui réconcilie parents et enfants. C’est classique, mais ça fonctionne, et surtout, ça résonne.
Conclusion : La recette d’un bon spot de Noël ? Parler à votre audience sans vous perdre dans des parodies creuses.
Waitrose et le storytelling participatif : la vraie réussite de Noël
Si vous cherchez le meilleur spot de Noël, il vient probablement de l’enseigne anglaise Waitrose. Avec sa campagne Sweet Suspicion : A Waitrose Mystery, la marque réussit un coup de maître :
- Une enquête engageante : Un gâteau a disparu, et c’est aux spectateurs de mener l’enquête.
- Un récit immersif et interactif : Les internautes sont invités à voter, partager leurs théories et participer activement sur les réseaux sociaux.
- Un casting prestigieux : Avec Matthew MacFadyen, la campagne bénéficie d’une touche cinématographique de qualité.
Waitrose nous rappelle que le storytelling ne se limite pas à raconter une histoire : il sert à créer un lien fort entre une marque et sa cible. Ici, l’interactivité et la participation transforment une simple publicité en expérience mémorable.
Pourquoi cette réflexion sur le storytelling de Noël ?
Les fêtes de fin d’année sont une période où les marques tentent de toucher à nos émotions les plus profondes : la famille, la tradition, les souvenirs d’enfance. Mais comme Coca-Cola l’a prouvé cette année, l’émotion ne s’achète pas, et encore moins quand elle est déléguée à des algorithmes.
Le storytelling, c’est avant tout une histoire qui fait sens, qui résonne avec son audience et qui s’inscrit dans un imaginaire collectif. Les campagnes comme celle de Waitrose nous montrent que lorsque le récit est bien construit, il devient un véritable levier d’engagement et de fidélité.
Une fin d’année en demi-teinte pour les publicités de Noël
Entre les spots générés par IA, les tentatives d’humour ratées et quelques pépites narratives, Noël 2024 nous montre que le storytelling reste un art exigeant. Les marques qui réussissent à capter l’esprit des fêtes sont celles qui parlent vraiment à leur audience, tout en offrant un récit sincère et engageant.
Alors, la prochaine fois que vous regarderez une publicité de Noël, demandez-vous : Rêvez-vous encore, ou avez-vous juste envie d’éteindre l’écran ?
La réflexion complète de cet article est à retrouver dans l’épisode 5 de la newsletter StoryPunk : Merry Christmas, Mr Le Lay!