Chaque époque possède ses narrations dominantes. Dans les années 80, consommer était une célébration bruyante du capitalisme et de la virilité. Les publicités nous vendaient du rêve exotique, des muscles huilés sous une pluie de gel douche, et des voitures accompagnées de femmes à moitié nues (ou l’inverse).
Aujourd’hui, la consommation raconte autre chose. Consommer est devenu un acte engagé, presque militant. On n’achète plus uniquement pour ce que l’on est, mais aussi pour ce en quoi l’on croit. Certaines marques l’ont bien compris et ont ancré cette nouvelle réalité dans leur ADN. Le résultat ? Des récits de marque où chaque achat semble devenir une prise de position.
Consommer, c’est lutter : les marques qui s’engagent
1. C’est qui le Patron ? – La justice comme moteur narratif
La marque C’est qui le Patron ?! incarne à elle seule la lutte contre les abus du système de grande distribution. A l’instar finalement de ce que propose les commerces “U”, engagés sur une distribution de produits “locaux” ou “issus de filières” ; à l’instar également du narratif d’Intermarché qui est “tous unis contre la vie chère”.
- Axe narratif : La justice sociale pour les producteurs et les consommateurs.
- Proposition de valeur : Les produits sont co-construits par les consommateurs pour garantir un prix juste aux producteurs.
- Sémantique alignée : “La marque du consommateur”, “Produits solidaires”, “Je rémunère au juste prix mon producteur”.
Le conflit narratif est clair : les consommateurs solidaires avec les petits producteurs face aux géants de l’industrie agroalimentaire. En choisissant ces produits, l’acheteur s’engage dans un combat concret et identifiable. Le nom même de la marque parle de ce conflit narratif entre travailleurs et patronat.
2. La Vie – Consommer pour préserver la vie
La marque La Vie joue sur un compromis moderne : aimer la vie sous toutes ses formes sans la consommer.
- Axe narratif : Un compromis facile entre plaisir et responsabilité.
- Proposition de valeur : Des alternatives végétales “meilleures pour votre santé, celle de la planète et des animaux”.
- Visuels : Des humains qui soutiennent symboliquement des porcs sur leurs épaules, dans un geste qui préserve l’équilibre de la planète.
Ici, la narration repose sur un paradoxe transformé en choix simple : “Aimer la vie, c’est ne pas la consommer.” Acheter devient un acte poétique et engagé. Il s’agit littéralement de “préférer la vie à la mort (des animaux, de la planète, etc.)”.
Voici un petit exemple d’une de leur campagne d’affichage :
3. Ram Dam Social – Donner en consommant
Ram Dam Social s’attaque aux inégalités sociales en proposant une solution hybride : acheter pour soi tout en aidant les autres.
- Axe narratif : La charité “bien ordonnée”.
- Proposition de valeur : Chaque achat soutient une cause sociale ou redistribue une partie des bénéfices.
- Conflit narratif : Ceux qui peuvent consommer agissent pour ceux qui ne le peuvent pas.
La marque transforme un acte de consommation ordinaire en un geste de solidarité, accessible et concret.
La consommation engagée : une solution… ou un aveu d’échec ?
Consommer semble inévitable dans notre système actuel. Mais ces marques nous montrent qu’il existe une “consommation responsable” où chaque achat est porteur de sens. Pourtant, une question persiste : cette solution est-elle une réponse durable ou un simple cache-misère d’un système défaillant ?
La consommation engagée raconte une histoire où chacun peut devenir héros d’une cause… à condition d’en avoir les moyens. Cela souligne un paradoxe : agir pour le collectif passe par des choix individuels. Ou du moins, il s’agit ici d’une narration de plus en plus mise en place à mesure où la consommation est devenue une forme d’identité, une sorte d’action citoyenne.
La question est narrativement intéressante, mais elle est, de fait, également politique et raconte beaucoup de notre époque.
Pourquoi en parler sur StoryPunk ?
Chez StoryPunk, nous analysons les récits de marque pour mieux comprendre comment ils résonnent dans notre époque. Les marques engagées montrent que la consommation n’est plus seulement un acte économique : c’est une histoire racontée à chaque produit acheté. Comprendre ces mécanismes narratifs, c’est aussi mieux maîtriser les récits de votre propre marque.
Il est impossible (ou quasi impossible aujourd’hui) en tant que marque d’avoir un storytelling qui ne promette pas à ses clients de prendre part à une action concrète. Consommer, c’est exister. Certains vont consommer “contre” ou “pour” une idée. De ces clivages politiques et militants naissent des opportunités marketing que les entreprises saisissent toutes les unes après les autres. C’est en substance aussi ce qu’a fait récemment Jaguar avec son rebranding.
Et avec la polarisation des opinions, cette tendance n’est pas prête de s’arrêter.